金融投资报记者 梅婧
谁也没想到，都到了2025年了，还能爆发一场如此规模的商业大战，堪称史诗级。
自今年4月京东强势入局后，外卖行业暗流涌动。7月初，阿里的淘宝闪购主动进攻，美团强势反击，双方都掏出巨额资金，以史无前例的补贴力度引爆外卖市场。
存量时代，很难看到如此大规模的商业大战。更准确地说，如此规模的商业大战，往往多见于流量高速增长的初期阶段，如今却在一个几近成熟的外卖行业中爆发，实属罕见。其蕴含的商业逻辑是什么？此次大战未来走势如何？
制图 卿子秀
打工人定闹钟抢购“0元购”奶茶、外卖平台系统崩溃、茶饮店打印机疯狂吐小票、外卖小哥头顶烈日到处奔波……上周，一场“全民薅羊毛”的疯狂星期六再度上演。
事实上，几乎所有人都心知肚明，这场外卖大战表面上是外卖单量的激增，其核心依然是通过高频外卖场景撬动即时零售的大盘，进而在电商、酒旅等更为广阔的大消费市场形成闭环。外卖，正成为这一关键用户入口的争夺战场。为此，各方愿意拿出巨额资金来做饭局，把短期巨额亏损当成获客成本。
即时零售，在今年“618”期间已经大出风头，被视为零售行业的“下一条增长曲线”——凌晨下单的退烧药、半小时送达的生鲜酱油，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。(更多精彩请关注上期→【深1°】“618”大促进入最后冲刺，“即时零售”时代已到来！)
商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示，预计2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元。 在5.8亿活跃用户中，超过一半已养成即时消费的习惯，且年轻一代对即时消费的需求更强。
从目前情况看，阿里可谓来势汹汹，除了表示今年要用500亿元补贴用户和商家外，还把7月5日定为“冲单日”，设定了1亿元的订单目标，因为这一天正好是暑假的第一周。继“双十一”后，阿里意图再造一个全民参与外卖节的雄心可见一斑。
作为中国互联网行业的龙头，且商业版图遍及众多行业，阿里巴巴的影响力不言而喻，如此大手笔地进军外卖行业，业内皆认为其将重塑外卖行业的竞争格局。
据阿里巴巴集团最新发布的2025财年财报，2025财年，阿里巴巴集团实现收入9963.47亿元，净利润同比增长77%至1259.76亿元。拆解营业数据来看，在AI需求的推动下，阿里云财年收入突破双位数增长，AI相关产品收入连续7个季度实现三位数同比增长；国际数字商业集团财年收入同比增长29%。然而，作为阿里电商基本盘的淘天集团，同比增长只有3%，其年收入为4498.27亿元，差不多占了一半。
存量时代，电商市场趋于饱和，异军突起的即时零售呈现爆发之势，阿里自然不愿意放过这一难得的流量入口。更何况，截至2025年3月31日，其拥有的净现金高达3664亿元，因此，强势押注即时零售的阿里在7月份重金加码外卖市场。
值得关注的是，正是由于当前各大平台之意不在成熟的餐饮外卖市场，而是更广阔的即时零售市场，让此次外卖大战打破了以往互联网经济的发展脉络。
众所周知，互联网经济的发展通常遵循“赢家通吃”的路径：当新模式或新产业出现时，市场往往处于空白状态，平台竞相投入巨资培育用户习惯、争夺流量，烧钱换市场。随着市场集中度的提升，规模效应、马太效应等形成的复合强化效应，构筑起坚固的结构性进入壁垒，导致不盈利的竞争者退出、新进入者望而却步，最终走向一家独大或寡头垄断的局面——这在诸多行业中已反复上演。
显然，当前的外卖大战却打破了这一发展脉络。在餐饮外卖这一成熟的市场，开启了一场如此大规模、投入资金预计超过千亿元的争夺战是罕见的。
毕竟，各大平台面对的是高度渗透的存量市场，增量用户拓展空间几近见顶。此次大手笔价格战旨在激活用户存量、提升平台内交易频次，并最终实现用户消费场景从高频餐饮向全品类即时零售的迁移。说白了，这次平台砸钱请大家“0元购”奶茶、咖啡，不是为了拉新，而是让老用户在习惯点外卖的同时，也开始在平台上买菜、买药、买日用品。归根结底，抢的都是同一批用户。
事实上，即使是在京东之前，格局相对稳定的外卖江湖也颇不平静。纵观外卖行业发展历程，从早期的“百团大战”到百度、滴滴、抖音，再到今年的京东、阿里，几乎近一半的国内市值最高的互联网企业皆先后参与外卖及即时零售大战，这种情况在其他行业也是极为罕见的。
“我记得在2022年，互联网巨头们都表示下一步发力的重点是即时零售和万物到家，他们需要开拓新的市场。”资深市场观察人士王宏表示：“还有外卖，巨头们也一直有兴趣。所以，今年的外卖大战，可以说是在意料之中，只是没想到力度会这么大。”
在王宏看来，早在2021年互联网用户增长放缓时就埋下了2025年外卖大战的引子。自2021年后，互联网公司的业务版图开始互相蔓延、战略目标相互交织，导致核心用户群体高度重合，竞争冲突自然无法避免，“毕竟‘百团大战’时的消费互联网黄金时代已经过去，现在是混战纪元。”王宏如是形容。
在一众吃瓜群众调侃要喝出糖尿病的同时，业界对外卖大战的结局也有颇多猜测。
如汇丰预计阿里巴巴将在未来几个季度继续加大即时零售和外卖业务投资，虽然这将对近期盈利前景造成显著冲击，但股价下跌已基本反映了盈利调整预期。从盘面看，过去一个月，阿里巴巴股价累计跌幅超过14%，最近几天才开始反弹。
高盛则推演出三种结局：或美团守擂成功，阿里、京东拿下其他份额；或阿里、美团双寡头；或最终形成三足鼎立格局。
无论最终格局如何，但可以确定的是，外卖、即时零售以及整个本地生活领域，竞争将长期存在。
正如媒体撰文指出：此前，行业普遍认为，以外卖为代表的即时零售行业，已经进入相对稳定期，形成了美团、饿了么“双平台”的竞争格局，但近期的市场走向表明，该行业仍然处于动态变化之中。在多家企业共同投入、多元竞争格局的态势下，即时零售行业仍将进一步提质扩容，有效助推我国居民消费增长。
从另一个角度看，外卖大战涉及各平台上万名员工、几十万参与商户、几百万外卖骑手以及分布在各地的海量消费者。如此庞大的规模、极为复杂的商业应用场景，也为即时零售赛道的玩家开启了一场压力测试，检验其在AI领域、数字化技术、供应链技术的成色。
在这个过程中，也可以看出即时零售战场上三大巨头各有优势，并围绕自身的核心优势形成差异化竞争。如美团拥有强大的履约能力及数字技术不断加持的运营效率；京东多年来构建的以“一体化供应链”为核心的品质履约能力，令其在品质外卖及高履约品类市场优势突出；阿里的履约能力虽然是短板，但其拥有的强大资金实力和商业生态不容小觑。
可以预见的是，下一阶段，外卖大战将从烧钱补贴的“价格战”转向“系统战”，将依托各自的核心战略资源，实现一种差异化定位下的动态均衡格局。
