3月30日晚间，农夫山泉创始人钟睒睒，在云南省普洱市景东彝族自治县举行媒体见面会。这也是过去一年来，钟睒睒第四次来到云南景东，他多番云南之行的目的，不是为了水，而是为了茶。
去年2月，农夫山泉经历了创业以来最猛烈地舆论风波，核心业务包装饮用水销售遭遇断崖式下滑。据企业最新年报，2024年，饮用水收入暴跌21.3%至159.52亿元，占总营收的比重由47.5%锐降至37.2%。
取而代之的是茶饮业务强势崛起，在“无糖茶”概念带动下实现了32.3%的高增长，收入占比升至39%，首次超越包装饮用水成为公司第一大收入来源，并在一定程度上“托底”了公司整体业绩的稳定。
从大自然的“搬运工”到茶饮料的“创造者”，农夫山泉的急速转身略显被动，未来如何讲好“水+茶”的新故事，农夫山泉站上了企业发展史上的转折点。
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大象新闻记者 王含冰
舆论冲击下的“王者”
不久前，农夫山泉交出了上市5年来最差的业绩报。
2024年财报显示，公司全年营收428.96亿元，仅微增0.5%，净利润121.23亿元，增速0.4%，几近原地踏步。其核心业务饮用水收入更是暴跌21.3%，营收占比从47.5%腰斩至37.2%，直接拉低企业整体利润。
对于业绩的变动，农夫山泉在财报中公开表示，“自2024年2月底开始在网络上出现的大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续。”
2021—2023年，农夫山泉营收增长率分别为30%、12%、28%，如果没有遭受舆论冲击，根据2023年度农夫山泉包装饮用水营收202.6亿元的营收及10%的增速保守估计，2024年农夫山泉营收应在222.8亿元，而实际情况却仅有159.52亿元，这意味着，仅在饮用水板块，企业全年损失超60亿元。
不过，一年来遭受的冲击未能撼动农夫山泉的“王者”地位，钟睒睒在年报中表示，其包装饮用水产品的市场占有率仍然稳居全国首位。
大象财富特约观察员、上海银边咨询总经理刘彧看来，过去一年农夫山泉深陷舆论漩涡，加之街边饮品店、饮料新势力品牌不断瓜分市场份额，农夫山泉仍能守住第一的宝座实属不易，“无论是产品布局、品牌定位还是设计、渠道，农夫山泉都是绝对的王者，虽然增长“停滞”，但从侧面展现出了实体企业的扎实韧性。”
尽管包装饮用水业务承压，农夫山泉依旧在其业务核心的水源地上持续加大投资。据了解，去年一年，农夫山泉相继开工了6大水源地项目。截至目前，已在全国布局了12个主要水源地，分别位于浙江千岛湖，吉林长白山、四川峨眉山等地。
业内人士认为，这些稀缺的优质水源地，为农夫山泉在行业竞争构筑了极高的竞争壁垒，也让农夫山泉的优势地位不可撼动。
纯净水搅动价格战
虽然守住了包装饮用水的头把交椅，但去年的舆论冲击，着实给了农夫山泉当头一棒，为抢回包装水市场，农夫山泉采取了一系列举措，其中一个就是重新推出了纯净水。
去年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，并以“红瓶更健康，绿瓶有点甜”的广告语抢占下沉市场。
钟睒睒看来，推出绿瓶水是“一气之下”的决定，主要是为了“恢复名誉”，甚至直言“饮用天然水（红瓶水）就是值这个钱，绿瓶水就是不值钱。不希望大家去喝绿瓶水”。
此后，绿瓶水以9.9元/12瓶的促销策略迅速在市场铺开，折合仅0.825元/瓶，然而，被定义为“绿叶”的绿瓶水，因打破了水行业“一元价格带”，拉开了行业价格战的序幕。
在不少折扣店，记者看到，康师傅“喝开水”550ml*12瓶低至9.9元/件；百岁山将零售价格从3元/瓶降到2元/瓶；怡宝555ml纯净水线上价格更是卷到了1.1元/瓶……
价格战帮助农夫山泉挤压了竞品空间，稳住了市场份额，但也侵蚀了企业毛利率。
最新财报显示，2024年公司整体毛利率由59.5%下滑至58.1%，主要受到促销投入上升、固定成本摊薄及果汁原料价格上涨的多重打击。据华泰证券估算，其中包装水毛利率在绿瓶水带动下降至32.2%，成为各大品类中利润最薄的一项。
一边是不赚钱的产品，另一边则是不买账的消费者。
郑州多家便利店负责人向记者表示，目前农夫山泉卖得较好的还是矿泉水，买纯净水的大多还是选娃哈哈和怡宝，“农夫山泉绿瓶大家接受度普遍较低，我们这个区域的经销商也没怎么推过。”
这场轰轰烈烈的价格战中，似乎没有赢家。除了农夫山泉饮用水业绩承压，市占率第二大的品牌怡宝也受到重创，公司包装饮用水业务去年营收121.24亿元，同比减少2.59%，康师傅包装水同比下滑5.6%，景田、今麦郎等主要瓶装水品牌的市场份额均普遍下降。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪此前接受媒体采访时表示，农夫山泉低价战略属于“伤敌一千自损八百”，“从长期来看，如果一直持续低价战略，会拉低农夫山泉的品牌价值，红瓶水本身没有利润，甚至可能亏损”。
此前，钟睒睒也多次在公开场合表示鄙视价格战，没有从价格战中尝到甜头的农夫山泉如何找到下一个“救星”，茶饮成了新的方向。
茶饮成为“新王牌”
“我们这儿农夫山泉的产品除了矿泉水，就数东方树叶卖得最好了，尤其是茉莉花口味的。”多家街头便利店的冰柜中，东方树叶都是稳居C位的存在，店铺负责人也表示，近两年，东方树叶的销量呈上升趋势。
“主要是它踩中了消费者减糖健康的需求。”某便利店店长卢女士说，她同时购进了统一绿茶和东方树叶，前些年一直都是统一卖得好，但现在大家都买东方树叶了，“不少顾客反应统一太甜了。”
据艾媒咨询，2023年中国无糖饮料市场规模达401.6亿元，预计2028年将增长至815.6亿元。另据尼尔森，截至2024年6月，无糖茶全国线下销售同比增速高达80%。
在此背景下，2024年，东方树叶与茶π组成的无糖茶矩阵营收达167.45亿元，同比大增32.3%，首次超越饮用水成第一大业务。其中，东方树叶2024年上半年销售额同比增长超过90%，表现亮眼。
茶饮成为第一大业务，是否意味着公司战略重心已经从包装饮用水转向茶饮赛道，未来在茶饮版块有怎样的布局？记者就以上问题向农夫山泉股份有限公司发送了采访函，截至发稿未收到回复。但如同当初打造优质水源地一样，从农夫山泉深入茶叶供应链源头，建厂助农，可以窥见一些端倪。
据了解，去年12月开始，农夫山泉在云南投资1亿元捐建了5座初制茶厂，其中位于普洱市景东县的首家茶厂于今年3月31日正式投产运营。
另外，农夫山泉已将目光瞄向海外。钟睒睒直言，“我们到云南来，就是为了走出去。如果不是为了走出去，就不会到云南来。”也预示着未来农夫山泉将带着中国茶走向世界。
细数当今的无糖茶赛道，东方树叶后仍然追兵无数：康师傅、三得利表现不俗，统一茶里王重启大陆市场，娃哈哈、可口可乐、王老吉等巨头都蜂拥而入……
如何打造属于自己的品牌护城河？赛尚策划总经理于卫红建议，未来还需找到更多的年轻人和产品连接的场景，占领心智，扩大销量和市场占有率，同时，擦亮品族品牌的招牌，助力企业在对标三得利等外资品牌的竞争中保持优势。
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